营销学的一个公认原理（Pareto原理）是：一个企业总销售额的80%来自于占企业客户总数20%的忠诚客户。客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户，可以减少企业营销费用。当企业节省了用在客户身上的花费，也就意味着，它可以在改进产品和服务方面投入更多的资金，而这可以在忠诚客户身上获得良好的回报。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。
随着对客户忠诚重要性理解的不断加深，客户忠诚度已经替代客户满意度而成为许多企业CRM（Customer Relationship Management,客户关系管理或顾客关系管理）战略追求的一个基本目标，企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。（推荐阅读：客户管理之如何让客户重复购买）
客户忠诚度由五个因素组成，分别是客户的总体满意度、客户维系与公司现行关系的主动性、重复购买的意愿、向身边人推荐的意愿、转向其他公司的抵抗力。当客户获得了期望的服务，或者获得了超过期望的服务后，满意度就比较高，长期的高满意度，就能够保持客户对企业的忠诚度。
对零售企业来说，客户的数量比较多，消费行为不可控因素多，零售终端采集系统形成的数据也非常庞大。在这种情况下，需要利用针对零售业的CRM信息系统来辅助进行分析。
使用CRM信息系统，则需要建立一系列的分析模型，充分利用客户在本企业的消费数据，来了解客户的忠诚度情况，以明确客户的喜好、消费习惯、消费倾向等信息后，给客户提供有效的关怀活动，从而提高客户的忠诚度。
在这里，我们对CRM信息系统可提供的客户忠诚度的管理支持概述如下：
1）客户忠诚度分析
1.1）客户多维度忠诚度分析模型
本模型的查询条件及维度指标如下：
在维度的基础上，主要的分析指标包括：
年龄段总会员数量
本期间各年龄段产生消费的会员数量
消费次数
累计消费金额
平均每人消费金额
通过维度和指标的综合交叉分析，我们可以全面了解到会员消费的年龄段分布、性别分布、会员级别分布，以及在分布的基础上的消费概况。以下是针对某综合业态（百货+超市）的会员多维度忠诚度分析的部分结果：
男女会员比例很是悬殊，消费次数在10次以上的会员中，女性会员是男性会员的三倍多。
我们发现，会员的消费的平均年龄在30岁以上，但消费次数在20次以上，甚至40次以上的会员中，平均年龄在32岁和26岁，说明在这段时间，低年龄段的会员忠诚度较高。而且可以看出，消费次数在40次以上的会员有9人，这9人就是最忠诚的会员。
在不同的会员类型中，折扣会员卡的消费次数明显大于其它会员类型卡，说明企业近期的促销折扣活动，对会员的吸引力还是比较大的。
我们发现，在消费次数在40次以上的会员中，平均每人消费金额有3786元，远远高于消费次数少的会员，说明这9个年轻的会员，消费能力是很强的，我们要进一步重点分析这部分会员的消费需求，以便于进行一对一营销活动。
根据分析结果，就可以很明确的了解到哪部分会员对企业贡献大，且忠诚度较高了。
1.2）客户四象限分析模型
在对不同的客户特征的分析的基础上，我们可以进一步细化，针对具体的会员进行分析。这里提供一个四象限分析模型，主要目的是按照80/20原则，识别贡献度、忠诚度在不同层次的具体会员状况。
本模型的查询条件及维度指标如下：
在维度的基础上，主要的分析指标包括：
会员信息，包括会员的编号、会员姓名等具体信息
会员消费金额
交易笔数
客单价
会员分类
通过维度和指标的综合交叉分析，我们以消费金额、消费次数作为轴，对各个会员进行分类，识别不同会员在不同象限中的位置，从而具体定位会员对企业的贡献度和忠诚度。比如，在分析后，发现有的会员单次购买金额大，但购买属随机性，光顾一次就不知道飞哪去了，对于这类忠诚度低但消费能力强的会员，我们要开展有效的针对性的促销活动及各种公益活动，将其吸引到本企业来消费，提升其忠诚度水平。
2）客户消费习惯分析
在识别的会员的忠诚度后，要进一步分析会员的消费习惯，才能有针对性的展开促销和关怀活动。
分析会员的消费习惯时，我们不是所有的会员都进行分析，而是选择忠诚度高，或者要提供忠诚度水平的会员，来进行专题分析。可以采用的分析模型举例如下：
会员消费倾向性分析。在分析时，根据会员级别、年龄段、性别等，再甄别到具体的会员，分析其经常消费的品类、品牌、主要商品等。如分析其消费品类时，可以分析其第一消费品类、第二消费品类、第三消费品类，然后给出每个消费品类的消费次数、消费金额、在总消费次数和消费金额中的占比等；在分析主要消费商品时，分析其消费前几名的商品，并给出每种商品的消费次数、消费金额、在会员购物清单中的占比等。
会员消费习惯分析，在分析时，主要分析每个会员的来店次数（对连锁企业，则细分其消费门店）、平均每次消费金额、最大笔消费金额、最小笔消费金额、消费时间特征，其中消费时间特征包括来店消费的周特征（具体是周末，还是其它时间）、时间段特征（上午、下午、晚上）等。
3）客户关怀
结合CRM信息系统，在分析了会员的忠诚度和消费习惯后，就可以采用各类促销、客户关怀的活动，来进一步提高忠诚度和来店次数了。
零售企业利用CRM信息系统，常用的客户关怀活动举例如下：
促销信息发布，针对特点的会员群体，利用其可接受的方式，如短信平台、电话通知、电子邮件通知等方式，发送具体的促销信息。切记，促销信息不要泛泛地将同样的内容，发送给所有的会员。
会员沙龙活动，根据会员喜好，定期组织会员参与企业组织的活动，提高会员对企业文化的认同感。
调查问卷，围绕具体的活动，细分具体的会员，然后进行专题的调查问卷设计，进行调查。在调查的基础上，进行分析，在企业利用分析结果的同时，将分析结果或依赖于分析结果进行的改进活动，及时反馈给参与的会员，增强会员的参与感和自豪感。
3、结束语
围绕客户在零售企业的消费行为，零售企业可利用自身积累的数据，结合CRM信息系统提供商对数据的分析整合能力，以及分析模型的研究成果，一起进行客户忠诚度的分析，切实提高客户的贡献度、忠诚度，在为客户提供良好服务的基础上，提高企业的盈利能力。
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