随着中国工程机械行业的不断发展,越来越多的行业企业已不满于只在国内市场的发展。如何在国际市场谋求更大发展空间,是许多工程机械企业面临的重大抉择。近年来,出口在许多企业营销体系中所占比重都已得到大幅提升。然而,仅依靠销售网络维系的海外市场并不稳定,抗风险能力不强。单一的简单模式会让工程机械企业海外发展面临限制。因此,如何更好地与目标市场取得直接沟通,是企业所必须深入考虑的事情。
通过分析一家企业要做的有特色有实力,有两个模式,一是靠自身内源式扩大营销加强服务等的成长,二是通过并购布局等跨越式发展,曾几何时,中国工程机械市场的火爆吸引了众多外资企业参与其中,这些企业的扩张方式无一例外伴随着生产及销售的本地化。
对比这些企业,外资企业在中国的发展史为中国企业的发展提供了很好的借鉴意义——只有实现生产本地化,才能更好地占领市场。在海外建设自己的企业布局,无论是设立办事处还是直接投资建厂都是紧跟市场的战略性必然调整,如此呈现给市场的是一个完全用户导向的全新价值链体系,呈现给未来的则是一个世界顶级企业标准框架下的全新管控架构和商业模式。当下在工程机械行业调整期的不景气背景下,对于中国工程企业来说如何更有效的选择国际化发展,紧跟市场趋势和要求,进而为自身赢得更广大的生存发展空间是一个不可回避的话题。
自主品牌海外设厂,雇用当地的劳工,不仅能有效的降低人力成本,更能与当地政府搞好关系,做到本土化生产。
三一重工开拓巴西市场经验浅谈
三一集团副总经理兼拉美总经理崔仲阳日前接受新华社记者采访时说,三一重工自进入巴西后,销售额持续增长,市场占有率稳步上升,而其中的奥秘就在于集团凭借过硬的产品质量和售后服务,加之稳健的发展策略,牢牢抓住了巴西基础设施建设迅猛发展的巨大机遇。
近几年巴西经济增长乏力,企业经营普遍困难,但三一重工巴西公司却逆势而上。数据显示,2010年,公司在巴西的销售额为2亿元人民币,2011年增长255%,至7.1亿元人民币。2012年,在巴西经济仅增长0.9%的不利形势下,三一重工销售额仍实现了48%的增长,达10.5亿元人民币。
起重机和挖掘机是三一重工在巴西市场的两大拳头产品。2012年三一重工在巴西起重机市场占有率超过30%,连续第二年名列第一;在竞争更为激烈的挖掘机市场,2012年三一产品占有率比上一年翻了一番还多,升至5%。
崔仲阳介绍,作为2014年世界杯决赛场地和2016年奥运会主会场的马拉卡纳体育场,其改建工程使用的设备就包括三一重工产品。此外,奥运体育中心、奥运村、淡水河谷公司铁矿、玛瑙斯市机场、贝洛山水电站、圣保罗环城公路等大型工程都在使用三一起重机、挖掘机和压路机。
谈到三一在巴西的成功之道,崔仲阳说,性价比高和售后服务好是三一产品赢得当地市场的最重要因素。他强调,其中最突出的优势在于三一产品的高性价比。同时,国内强大的研发团队能够按照当地客户的需求进行升级改进,研发新产品。
此外,崔仲阳指出,三一在巴西之所以取得现在的成绩,还得益于三一集团对开拓新市场一直采取谨慎稳健的策略。2007年,三一开始向巴西派驻人员,深入调研当地市场,对巴西工程机械市场的容量、布局、客户偏好、当地政策等方面进行了透彻研判后方决定投资。
世界杯和奥运会的场馆建设以及城市道路交通建设为巴西工程机械业带来巨大商机,三一重工抓住这个机遇打开了市场。两大体育盛事之后,巴西政府将改善基础设施建设作为加快经济增长的重点,巴西对工程机械设备的需求将持续增长,这对三一来说不啻为巨大利好。
文化融合
中国工程机械企业日渐壮大,“走出去”的脚步在不断加快,越来越多企业迈出国门,与海外市场接轨。跨国并购、海外建厂、海外经销等已经不再稀奇,然而,这些亮丽的光环之下,我们不得不思考,中国工程机械企业国际化,怎样才能稳步走下去。
什么是企业的国际化?也许大多数人都认为,到国外进行投资的中国企业就可以被称为国际化。马云却说:“那只是企业开展国际业务、从国外赚钱,而不是国际化。”企业国际化,必须是“思想国际化,战略国际化和组织的国际化”,简言之,国际化,不仅要勇敢“走出去”,更要学会如何“走进去”。
匹克推出以“黑人历史月”为主题的篮球战靴,就让我们看到了中国体育品牌走进美国本土文化的积极尝试。在中国企业国际化的过程中,对企业最大的约束不是资本,而是文化的融合。我们发现,金钱并不能解决收购成功的大部分问题,在钱的背后,外国员工如何管理?两国文化如何融合?都是企业国际化以后面临的巨大问题,甚至是影响到企业如何生存下去的基本问题。
“走出去”,“走进去”,看似方向相反的两个命题,却是层层递进、缺一不可的营销智慧。
如何使工程机械行业对外贸易市场发展壮大
从国际市场和国内市场分析来看,工程机械行业对外贸易现状使人堪忧。2013年增长幅度微小或是持平。在这样一个大环境下,工程机械行业企业应该抓住时机,开阔视野及高度来制定企业发展战略,为下一个周期发展提高竞争力。前几年投资拉动的大规模基础设施建设给我国工程机械行业发展带来了前所未有的机遇,但是随着投资规模过大,CPI高居不下,国家对投资规模不断收紧,国内市场需求2012年继续快速萎缩。虽然发改委在2012年四季度出台了一些基建项目,但是从批准到实施还需要一段时间才能传导到工程机械行业。
我国工程机械出口市场主要是在亚洲,市场份额已经达到42.72%,但此数据却是近5年中的最低点,比2011年同比减少了近3个百分点。欧洲市场是我国工程机械出口的第二市场,基本平稳,市场份额16%。非洲稍稍超过拉美位居市场份额的第三位,非洲也是波动较大的市场,经常会出现2%~3%的市场波动,由于非洲市场设施薄弱,市场潜力小。拉美略低于非洲居于第四位,但是拉美市场呈缓慢稳步上升的趋势。以美国为首的北美洲市场是相对稳定的大市场,2012年美国市场同比增长23.55%,似乎看到了一些经济复苏的希望。中东市场从来不应该被忽视,2012年我国工程机械对中东出口15.63亿美元,同比增长28.96%,沙特、阿联酋和伊朗三国传统市场占到了近70%的份额。大洋洲市场基本是澳大利亚市场,2012年对澳大利亚出口同比增长29.53%,表明市场环境良好,经济发展稳定,工程机械出口稳步增长。
欧美市场是我国建筑工程机械行业出口的主要市场之一,经过了金融危机洗礼之后的国际市场,欧美地区经济发展的不确定性因素未见减少,反而显得更加扑朔迷离。爱尔兰债务危机进一步增大了欧洲经济复苏的不确定性,并减缓了欧洲经济复苏速度,欧洲需求市场的萎缩和欧元的大幅贬值,势必影响我国对欧洲的产品出口;贸易保护主义的日渐升温,将使中国出口企业陷入更多的贸易摩擦之中;屡创新高的人民币汇率,也为出口型企业下一年的发展前景增添了一丝阴霾。如何使工程机械行业对外贸易市场发展壮大?2012年对于中国工程机械行业来说也是不平凡的一年,培育优势积极创新,海外并购修炼内功,迎接2013年。
