移动电商复制PC模式难成功

　　今年6月，传统电商纷纷在移动端传来捷报：APP下载量、流量暴增。但同时也面临着一个挑战：不知道拿这些流量来干什么？目前，传统电商仍掌握着移动电商的主导权，业务通常是PC端简单地向移动端平移。业内人士认为，移动电商复制PC模式恐怕难以成功。

 

　　什么状况

 

　　移动流量自然增长 但不知该怎么用

 

　　今年4月3日，淘宝无线事业部副总裁卜鹰分享了一组数字，去年在手机淘宝上成交额过1000万的商户有99家，有卖家直接跟他反映，“我的流量90%以上是来自手机，但是却不能做什么事情。”

 

　　“是的，是不能做任何事情。”卜鹰透露，他是有意这么干的，因为他当时也没摸清移动电商的脉络，不能让所有卖家一窝蜂地冲上去，把PC上的玩法套用到手机上。

 

　　但其实这套玩法水到渠成，因为移动端的流量池还处在自然增长阶段。据6月24日透露的数据，京东APP用户激活量破6000万，移动端订单量占比为10%左右，每日激活用户中超15%是新注册用户。同样是6月，在苏宁掀起线上线下同价5天期间，其APP客户端下载量环比增长达15倍以上，移动端百货、日用品、母婴产品等非电器产品下单量环比增长500%。

 

　　在去年，国内移动电商的市场格局是这样：据今年3月份亿邦动力整理的一组数据，手机淘宝、京东、腾讯系电商、苏宁易购均有暴涨，移动电商市场份额占比分别为63%、17%、5%、2.3%、2.1%，处于老大位置的还是手机淘宝。

 

　　什么策略

 

　　传统电商已有危机感 各方突围节奏不一

 

　　移动端流量的暴涨，已经让国内传统电商有危机感，但多处于摸石头过河阶段：各朝一个方向突围，节奏有快有慢。

 

　　记者了解到，今年无线淘宝将完成三大任务：一、手机淘宝改版，微淘是其中重要一块；二是生活圈计划，把用户周边线下卖家搬到手机淘宝，比如社区旁边某条商业街；三是表哥计划，让熟练的淘宝用户帮助新用户推荐商品，比如帮助自己的表哥、父母、朋友购物。

 

　　京东在移动端的发力还不太明显。记者了解到，相对PC端，京东APP在商品图片、详情、首页功能区、支付流程，评论晒单流程等方面做了优化。战略层面，据6月26日京东CMO蓝烨向外部透露，移动业务将主要关注主站APP、数字内容市场以及本地生活服务团购市场。

 

　　苏宁易购则比较看重移动端业务连接线上线下的纽带作用。苏宁易购执行副总裁李斌表示，连接方式有三种：用户通过客户端实现比价和下单；利用各种显示屏或二维码弥补实体店的空间限制，比如有一些实体店没有展示的商品，用户可用二维码购买；利用LBS（地理位置服务）为线下店引流。

 

　　什么难点

 

　　打破线上品类束缚 尝试实物商品O2O

 

　　目前来看，传统电商在移动端以销售实物商品（对应为服务商品，如娱乐、餐饮）为主，但没找其在移动端的销售模式，只是一种从PC业务的简单平移。互联网分析师黄渊普也认为，传统电商只是把移动端当成其在PC端的一个卖货渠道。

 

　　一方面来说，在移动端销售实物商品也有难度。黄渊普认为，“移动端适合卖低额度、标准化程度高的商品，但贵重、需要高清图片展示的商品，不适合在移动端销售。”他向记者给出一个判断：实物商品无法成为移动电商主体是肯定的。

 

　　但从无线淘宝、苏宁易购的做法来看，它们没有认同这个观点，而是在移动端尝试实物商品的O2O模式。

 

　　无线淘宝的实现方法是把实物类商品融入本地生活服务，淘宝无线事业部副总裁卜鹰曾在富士康园区做过一个调查，园区内有160万人，附近有一条街，里面服装消费非常全，他们买服装有着固定的地域圈。未来，这条街的服装店铺可能进入手机淘宝。这将发生一个很大的改变。实物商品层面，手机淘宝原先以线上商家为主，而后会进驻大量线下实体商铺。

 

　　苏宁易购的O2O模式主战场还是PC端与连锁门店，线上即为苏宁易购，线下为苏宁门店，线上线下的结合点为移动APP。照这种逻辑，未来移动电商不会是苏宁易购的主战场。

 

　　什么趋势

 

　　核心技术是NFC 传统企业将成主角？

 

　　通信观察家项立刚认为，移动电商兴起后，传统电商的空间会被大大压缩，主角将是传统企业，“移动电商最关键的技术是NFC（近距离无线通信），最核心的销售渠道是产品。”

 

　　在移动电商大潮前夕，项立刚也是一位创业者。去年10月份，项立刚注册了一项基于NFC（近距离无线通信）的专利技术，它想搭建一个移动电商的技术平台。记者了解到，该专利已经通过国家审批，预计在2014年取得授权。

 

　　项立刚向记者详细阐述了该模式的整个流程。“厂商生产完一件商品，会到技术平台上登记，包括规格、图片、价格等，随后该商品会生成一个标签（里面含购买网址）。当一位用户看见该商品后，用手机一靠近，然后利用NFC技术完成付款购买。”

 

　　“这样一来，每个传统企业都会变成一个电商，通过技术平台销售的商品均是出厂价，一下子就把销售环节压扁了。”但这还处于想法阶段，国内手机NFC功能普及程度还不高，仅有HTC、三星、诺基亚几款旗舰机有。

 

　　“我估计2014年年底时，手机NFC功能才能完善起来。”项立刚表示，那个时候，他自己也会成为一位移动电商的实践者。