“双11”营销,正迎来更多实体商场的加入。
记者了解到,上周末,继苏宁云商、国美电器等家电卖场加入“双11”大战后,友谊股份、置地商厦、汇金百货以及新世界百货等沪上多家百货商场,也开始提前抢滩“双11”。
今年实体商场迎战“双11”的效果仍有待检验。不过,第一八佰伴的相关人士昨日告诉记者,虽然具体的销售数据尚未完成统计,但在大型活动的影响下,刚过去的周末,商场人气大幅上升。
传统商场纷纷备战
“由于"双11"受到很多关注,因此促销效果不错。”汇金百货总经理王斌介绍,去年汇金百货第一次加入“双11”促销,取得销售额同比(比上年同期)增长40%的业绩。今年该公司的促销时间较去年增加了一天,预计今年销售业绩在去年的高基数基础上,还能有所增长。
友谊股份则在11月8日至11月10日,汇集旗下包括第一八佰伴等最具影响力的21家网点,选择男装、女装、皮具、运动休闲、针织内衣100余个主力品牌,打出部分商品与网络同等折扣的口号。
而已拥有线上线下双平台的苏宁和国美,都早早备战起了“双11”。
其中,刚刚战略投资PPTV的苏宁云商宣布,在11月8日-11日期间,举办第一届“O2O购物节”,线上线下准备了200亿元的货源,检验其商品、价格、体验、入口等服务的线上线下协同效应,预期可实现100亿元的销售规模。
国美在线高级副总裁彭亮则介绍,进入11月以后,积蓄了一年的人们一般都考虑采购备货,购置大量冬季应季货品。“国美在线从11月初就提前进行"双11"促销活动。”
“如今"双11"炒得太热,实际上每家电商特点不同,要量力而行。”彭亮称,国美在线不会把所有的资源都放在某一天。国美在线号称要把11月打造成天天都是低价的狂欢节。
11月11日的购物节始于2009年,当时淘宝商城的部分商家推出大幅打折活动,以刺激传统淡季的销售。那一次的销售额仅5200万元,但随后几年“双11”销售额迎来爆发式增长。2012年,淘宝全网在“双11”创下191亿元的销售新高,相当于当天全国社会零售总额的30%,其中淘宝商城天猫销售额达132亿元。
据称,今年有2万多商家拟参与淘宝系“双11”活动,商家数量和品牌数量是去年“双11”的两倍,外界预计,今年淘宝全网销售规模有望突破300亿元大关。
物流再迎大考
“双11”的营销效应已提前启动。
昨日,记者从苏宁获悉,刚过去的3天(11月8日-10日),苏宁线下门店销售额同比增长近100%,超越传统节假日,创下今年的最大增幅。而线上平台苏宁易购自11月8日以来,流量、PV(页面刷新的次数)保持几何倍数增长,订单增长量和物流配送量,也创下了今年的新高。上海苏宁总经理范志军告诉记者,此次O2O购物节,苏宁上海地区过去3天,仅小件配送量就达到了40000件/天,是平时周末的3-5倍。
过往的“双11”主要是电商自己搭台唱戏,今年的新玩法则是线上线下O2O联动。O2O模式,是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起,把线上的消费者带到线下的商店中去,让互联网成为线下交易的前台。除了苏宁、国美,天猫也于近期宣布,将在购物狂欢节整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店。
从网络到物流,各方正在全力备战。据阿里方面介绍,今年准备的网站承载量级是去年的一倍多,可支撑全国数亿网民同一时刻涌入天猫,技术环节也准备了2000多套应急预案,已进行上百次内部演习。
“虽然"双11"期间确实可以买到一些实惠的商品,但对于何时收货不抱期望。”一名邹姓消费者对今年“双11”的物流服务依然持保留态度。
针对此前备受诟病的物流问题,阿里11月7日宣布,“双11”期间所有的物流保障,与全国快递公司的协同配合,均由菜鸟网络承担。菜鸟网络的物流数据平台,将首次全面接入购物狂欢节的物流体系。面对官方预计的3.23亿件的天量包裹,整个社会化物流体系都已开足马力,准备迎接这次行业“大考”。
中国快递协会秘书长兼常务副会长李惠德向媒体介绍,“今年"双11"快递行业投入了近百架飞机,增加了1/3的航线。”李惠德说,到目前为止,规模和利润均排名靠前的十几家大型快递公司都在“双11”前就做了大量准备。比如13家主要快递公司在自动化分拣、安检等设备上优化升级,每家硬件投入均超10亿元。其中新增和改扩建分拨中心150多个,增加操作场地超过200万平方米,新增干线车辆约4000辆,增加航空线路30%以上,增开、优化调整线路近千条。各公司大型分拨中心均实行全天候分拣,24小时停员不停工。
价格主导权仍在品牌商
今年“双11”的战果如何,有待各方发布。
“"双11"正处秋冬交替之际,加上传统品牌有清理尾货库存的压力,电商集体抢食"双11"在情理之中。”中国电子商务研究中心主任曹磊的观点是,“每年的11月份原本是传统零售行业的淡季,电商自身也存在财务报表的经营压力,都希望通过"双11"有所斩获。”
不过,有消费者直言,今年已不像前两年那么激动,并且主要购买拥有线下实体店的线上店商品,因为这种商品质量有保证。同时,由于有线下实体店的价格对比,可以知道是“真实惠”还是“假降价”。
与此同时,不少业内人士也开始思考“双11”的长期影响。
太平洋百货相关负责人朱黎敏说,因为太平洋百货每年11月15日都会展开店庆促销,所以商场没有参与“双11”活动。但在他看来,“双11”的价格主导权依然掌握在品牌商手中,而品牌商的线上线下售卖商品实际上仍有差别,因此实体商场参与“双11”的效果很难明讲。
永乐家电创始人陈晓则认为,“双11”对中国商业的影响是把“双刃剑”。
陈晓说,人为创造出消费节日是其有利的一面,但消费者有没有想过,很多商家将几个月的商品集中在一天进行销售,其余大多数时间却没生意可做,这种资源充分集中配置之后,不但可能带来糟糕的用户体验,还会导致将来的运营成本提高很多,电商总体运营成本居高不下,而这种成本最终会反映在日常的价格上,为此“埋单”的还将是消费者。
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