快电商时代下的快时尚品牌怎么玩?

　　据统计淘宝平台上有近700万的卖家，各家竞争都十分激烈。大家在拼上新品速度、客服响应速度、订单处理速度、物流速度、库存周转速度、资金周转速度。电商环境越来越快，我称这个现象为：“快电商”。

 

　　这种环境下效率高，但很多成本也在提高。现在淘宝平台上，自有品牌越来越多。倒退到去年以前，我们为品牌客户提供服务的时候，整个淘系统的排名还是 相对好做的，要不就是“浅SKU、深库存”，为了打造爆款无所不用其极，要不就是CRM为大的精细化运营，靠老客户提升整体销售额。但去年的时候，我们服 务客户的时候遇到最茫然的问题就是客户是要利润还是要品牌调性?很多客户表示，自己都知道品牌及店铺影响力的重要性，但无奈于天猫的运营成本等问题，短期 不得不打造爆款、不得不冲量，以应对天猫瞬息万变的时局。

 

　　在这种快电商的环境下，“快时尚”品牌反而更容易适应。先来看看名词解释。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。例如ZARA、H&M、Me&City、Forever21等品牌。

 

　　虽然你的品牌不一定是定位在“快时尚”，但看看“快时尚”品牌的运营思路，也会有一些借鉴。

 

　　究竟什么样的品类和品牌适合走快时尚路线呢?除了服装品牌，其实服饰、食品、快消品，甚至是化妆品都可以借鉴“快时尚”品牌运营思路。以服装服饰为 例，快时尚的好处在于：①库存要求低，大部分产品位于安全库存状况，如果是半标品或者标品，对库存要求更低。②客户粘度大，随着品牌调性的提升，推广会变 得更轻车熟路。③竞争对手较“爆款为大的店铺”小。

 

　　快时尚的购物人群的客户心理是什么呢？运营思路又该如何做呢?虽然我没有做自有品牌，但我这几年代运营过十几个自有品牌，下面是我的一些观点，虽然有些山寨，但力求接地气，供各位参考。

 

　　1、品牌故事

 

　　一个品牌一定要有它的故事，哪怕这个故事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品牌。

 

　　提到“阿芙精油”，我们会想到的关键词“普罗旺斯”、“玫瑰精油”、“唯美的小女孩”、“紫色薰衣草”、“名画包装”，这些就是阿芙在每一个细节给 我们讲述的故事，冰箱贴、鼠标垫、零钱袋，无论哪一个角落看到阿芙的赠品，我们会被恶濡目染、潜移默化的想到“阿芙，就是精油”;提到裂帛，我先想到了大 风、小风两姐妹，想到了民族元素、想到了拒绝皮草，这是裂帛传递给我们的故事;再看歌莉娅，我会觉得穿上歌莉娅的衣服我相当于去过了巴黎、去过了瑞士，去 过了世界的每个角落感受到了各国的文化。

 

　　各位看官们，不要认为这些是品牌大了我们才需要考虑的，我总在跟美工们说，给客户做装修和设计之前要去参考他们之前的VI，了解品牌调性和故事，因为装修要凸显厚度、要把调性融入到每一个细节的地方。

 

　　我们服务过的小店铺也有一些，一个食品的客户是做杂粮和有机食品的，他们的品牌故事在于“人无我有，人有我优”，目标客户全部是高端用户，装修的色系、包装的设计都去给客户讲一个故事，为什么要注重高端优质的食品，如何养生等，不到一年内，累计了很多忠实高端客户。

 

　　2、运营成本考量

 

　　关于成本核算问题，我单独有一篇文章是关于定价还有核算成本的，在这边不过多赘述了。简单说一下快时尚和传统思路的运营成本差异吧。

 

　　快时尚是要求深SKU、浅库存，相对来说库存压货的成本低一些，但对供应链的搭建和ERP系统的上要求很高，我们要过多考虑选款成本、前期对品牌故事的包装、新老客户客户消费心理分析的成本等。后面放到具体运营思路的时候我们再细说。

 

　　3、生产及流通环节

 

　　快时尚品牌对生产和流通环节考量尤为重要。

 

　　以ZARA这个品牌举例，ZARA是全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球2000多个门店的时装公司。全球一年约有12000款新 款产品，畅销商品最多补货两次。说到这，小邪我冒了一身冷汗，看官们会不会看到这么疯狂的数字就跑掉了呀。别着急，这毕竟是全球领先的快时尚品牌，如果我 们是自主品牌商的话，只是考虑自己的生产周期是不是适应电商发展速度就可以了，这个后面在运营的部分会细说。

 

　　当品牌故事、成本核算、生产和流通环节准备好，接下来就是运营层面的东西了。