《2016年网红生态白皮书》

　　从现象到产业，线上变现成为网红重要特征

 

　　《白皮书》中指出，网红现象之前经历了匿名社区、草根红人、段子手三个发展阶段。在匿名社区和草根红人的阶段，网红主要靠发布优质内容获得影响力。社交网络的出现使段子手成为网红主力，开始进行粉丝沉淀，营销内容也变得多元化。

 

　　移动互联网的普及，进一步加速了网红行业生态的升级，网红进入以内容IP、产业化和多媒体的发展阶段。随着社交网络、移动支付、电商等互联网基础服务设施的普及，全民的内容创作能力和商业运作能力在互联网上被激活，直接推动了网红从现象升级为一个具备投资价值的产业。

 

 

 

　　随着网红成为一个产业，通过网络走红、并在网络上完成变现，成为网红的重要特征。网红是互联网迎合当代大众文化需求的产物。网红流行是技术进步、大众需求升级、商业生态活跃和“泛娱乐化”社会氛围等因素共同作用的结果。当前网红的竞争主要集中在颜值、内容、团队和制作能力四个方面，视频、直播和电商则是当前网红经济发展的主要趋势。

 

 

　　社交媒体是“走红”主要通道，传播成为变现前提

 

　　产业化程度提高，使网红行业内部的分工更加精细，也进一步提升了网红的品牌价值。《白皮书》中指出，与以往粗放化的网红发展模式不同，移动互联网时代，组织化、专业化和商业化的团队更容易脱颖而出，以孵化、运营为主的网红经济与以从事内容制作为主的IP制作方应运而生。

 

　　这使专业经纪公司在网红经济中的作用更加凸显。国外以YouTube的MCN模式为代表，通过MCN公司聚合视频作者，在资本支持下形成持续的内容生产能力，完成商业变现。Ampere Analysis的一份报告显示，YouTube上前100家最大的MCN浏览量占其月浏览量的42%，总估值接近100亿美元。

 

　　不过在中国，这种模式还处于起步阶段。《白皮书》披露，只有23.8%的网红已经与经纪机构签约。但这种模式已经开始为国内网红所接受，尤其是资本的进入，使网红产业链进一步完善，也给网红经纪公司带来了更大的发展空间。近年来，创新工场、真格基金、光线传媒、IDG等机构均参与过网红经纪公司的融资。

 

　　同时，传播也成为网红经济中的重要环节。通过有影响力的传播平台投放内容，对网红提升知名度具有事半功倍的效果。《白皮书》中提出，高质量的传播平台应具备四个特征：能够支持多元化的内容发布，尤其是多媒体形态的内容；有规模庞大的活跃用户，从而使内容能覆盖尽可能多的用户；具备良好的开放性，使内容能够快速传播；有丰富的变现方式。

 

　　社交平台因此成为最适合网红的传播平台。《白皮书》中认为，传播是网红变现的最重要前提。平台的内容形式也直接决定了网红变现方式的灵活性。广告、电商和粉丝付费是网红变现的最主要渠道，这也是网红在微博和微信两大平台上最重要的变现方式。不过随着网红产业生态的发展，经纪培训、资本介入以及出版、演艺等衍生的变现方式也开始出现。

 

　　强力传播+粉丝效应，微博推动网红成为IP

 

　　《白皮书》中特别强调，微博作为一个开放传播平台，能通过优质内容的传播帮助网红更快的积累粉丝，进而实现品牌和IP的增值。网红既可以通过内容传播获得粉丝的打赏等收入，也可以基于粉丝规模进行流量或电商变现，具有更好的商业化前景。

 

　　艾瑞联合微博数据中心对微博上3.6万个典型网红账号分析显示，截至今年5月，这些账号累计覆盖粉丝3.85亿，而其粉丝规模在过去两年里增长了近3倍。庞大的粉丝规模使网红发布的内容获得了更好的传播。今年前5个月，这些网红账号所发布博文的总阅读量超过7100亿，总互动量（包含转发、评论、点赞）超过29亿次。

 

　　此外，网红呈现出女性化、年轻化、高学历化的特点。3.6万个账号中女性达到74%，87.8%的网红年龄都在17-33岁之间，89%的网红接受过高等教育。数据还显示，网红的分布和经济发展水平也有密切关系，北京、上海、广东、北京和浙江是网红分布最多的五个地区。

 

　　网红的粉丝也具备年轻化、高学历的特点。关注网红的用户中，77.8%的年龄在17-33岁之间，接受过高等教育的比例达到75%。网红的粉丝中男性居多，占比达到57.8%。在地域分布上，北京、北京、广东同样是网红粉丝分布最多的区域，不过四川、山东、河南的网红粉丝分布也较多。这也体现出网红在三四线城市拥有更大的影响力。

 

 

　　微博也围绕网红经济进行了主动布局。目前，“短视频+社交”已经成为连接网红和粉丝的重要媒介。今年3月微博日均视频播放量同比增长489%，papi酱今年一季度在微博发布的69条视频总播放量达到2.46亿次，占全网播放量的45.6%。微博进入直播领域后，其区别于直播平台的粉丝沉淀能力，也为网红实现品牌增值提供了便利。在电商领域，与电商平台的合作使网红能将微博导入的流量快速变现，其分享的“消费得起的生活方式”也为粉丝所接受。2015年微博橱窗使用用户已超过100万，微博支付用户突破4800万，围绕时尚网红的行业生态更加完善。

 

　　微博CEO王高飞表示，网红本质上还是“造星”。移动互联网时代的内容消费越来越碎片化，社交平台成为用户内容消费的最大入口。微博提供了生产内容、积累粉丝和构建个人品牌的平台，成为唯一能诞生全国性网红的平台。微博不生产内容，而是帮助网红连接粉丝和传播，形成品牌影响力。微博也不签约网红，而是支持网红经纪公司签约和培养网红，提升竞争力和公司价值。论坛当天，微博与新片场、一条视频、蜂群传媒、大禹网络四家经纪机构达成战略合作。目前，微博已经与视频、电商等领域的数十家机构合作。

 

 

　　趋势前瞻：网红经济将向垂直领域延伸

 

　　网红经济仍然处于上升期，虽然行业热度高和成熟度相对较低的情况并存，但从长期发展的趋势来看，网红经济仍具有较大的商业价值。《白皮书》中指出，网红正在从泛娱乐化向垂直领域纵深。垂直领域通过更专业化的内容IP生产，将迭代产生一批变现能力更强、商业价值更高的网红。这在微博实施垂直化战略的过程中已经得到验证。截至今年一季度，微博上已经有12个领域的月均阅读量超过100亿，微博也将在这些领域加强行业生态建设，通过与经纪公司的合作扶持网红发展。

 

　　随着网红经济的竞争加剧，行业也面临资源和平台的“洗牌”。一些优质的内容资源将取代一些娱乐性质的投放内容。《白皮书》中认为，具有亚文化属性的特色性平台集约，将是网红行业的发展趋势。