双十一电商激战谁主沉浮？

　　伴随2016年双十一网购盛宴的临近，一场瞄准消费者钱袋的无死角围猎战徐徐拉开帷幕。为了让消费者在这个双十一里“买买买”，电商巨头们抛弃成见携手作战，直播、穿越、大明星……力求在即将到来的“双十一”拿到跟多的市场份额和人气。

 

　　单打独斗成过去

 

　　抱团作战正当时

 

　　10月18日晚苏宁云商发布公告，宣布其全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购与关联方阿里巴巴中国拟共同出资人民币10亿元设立重庆猫宁电子商务有限公司（简称“猫宁电商”）。其中，南京苏宁易购出资5.1亿元，阿里巴巴中国出资4.9亿元。

 

　　去年8月，阿里和苏宁这两个“冤家”走到了一起。阿里巴巴将以283.43亿元战略投资苏宁云商，成为持股19.99%的第二大股东，苏宁将以不超过140亿元认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份，约占阿里巴巴发行后总股本的1.09%。

 

　　自去年来联系越发紧密的阿里与苏宁，在今年竞争白热化的双十一中选择共同战斗。

 

　　猫狮已联手，京东当然不甘未弱，混迹江湖这么多年，朋友谁还没有几个？

 

　　10月20日，京东与沃尔玛联合宣布，双方战略合作已经进入到全面发展阶段。

 

　　山姆会员商店入驻京东商城，沃尔玛官方旗舰店入驻京东全球购，沃尔玛购物广场也入驻了京东到家，合作力度可谓空前。

 

　　从去年的多头混战到今年的两大阵营比拼，进入第8个年头的双十一如今更像是一场两极对立格局形成。线上电商与线下资源的对接，网络电商平台与传统零售商的合作，这原本两个对立的阵营在资本寒冬与经济下行的大环境下，不得不怀着开放的胸襟接纳对方，并肩作战。

 

　　明星大腕拉入战局

 

　　娱乐狂欢博人眼球

 

　　阿里今年想玩票大的，双十一晚会的冠名权就卖了一亿元。

 

　　但这其实并不贵，据了解，上海家化在去年的双十一上就尝到了甜头。2015年双十一当天上海家化全网销售额破亿，旗下佰草集等知名护肤品牌线上营销额暴涨。

 

　　虽然今年是双十一晚会的第二年，但阿里显然想在这个寒冷的冬天里玩出点激动人心的东西。从此前公布的到场嘉宾来看，今年的明星阵容有点强大呢。新闻用的词是“半个娱乐圈都来了”，TechWeb上一次看到众多媒体同行用这个词还是在黄晓明和杨颖的婚礼上。

 

　　据阿里官方透露，今年的双十一晚会将开启新的玩法。除了引入国际化明星之外，还将加强互动体验。阿里巴巴集团旗下大文娱版块也将加入到双11晚会筹备和直播阵营。合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等出现在联动直播名单之列。

 

　　自从与阿里合作后，苏宁的画风就变得很清奇。10月下旬苏宁易购召开“穿越双十一：城 惠 玩”发布会，宣布双十一将穿越回古代，向消费者提供别致的购物体验。

 

　　发布会现场，苏宁云商COO侯恩龙正式向外界宣布双十一的大动作：到三国水浒城里再造一座“笑倾城”。

 

　　同样主打明星牌的苏宁同样打出了明星牌，发布会上正式宣布杨洋成为苏宁新代言人。据官方介绍，这次苏宁将打造全年最大IP——穿越双十一。让消费者享受到10年前的商品价格、不受时空限制的服务和贯通古今的全新体验。

 

　　有人借势明星造势，就有人不按常理出牌。京东今年的双十一没有请任何明星大腕，12位来自祖国最偏远地区的京东快递小哥成为主角。想比于阿里苏宁的热闹，打出“理性”、“温情”牌的京东显得尤为低调。强调“认真购物，买点好的”的京东似乎更愿意向外界展示智慧物流、“黑科技”。

 

　　无论打的是什么算盘，耍出了什么花样，最终都是殊途同归——获得尽可能多的曝光量，在消费者那里混个脸熟。

 

　　细分垂直电商也参战

 

　　借势双十一分一杯羹

 

　　与阿里京东两大阵营的剑拔弩张不同，垂直细分平台在双十一大战中发声并不多。大有一种“热闹是他们的，我就安静发个红包”的淡定。

 

　　作为电商老司机，5年前，当当还是电商当中的绝对主力。但今年的双十一，当当却选择静静的打个折吧。提到双11的打法，当当市场部相关负责人表示，相比友商把上亿的费用投入到广告营销上，当当更愿意把钱作为价格补贴，实实在在的让利用户。该负责人表示，今年双11，当当投入上亿级促销费用，将图书和服装、百货全场打通，整合各品类促销力度，首次实现站内全场跨品类折上满200减100。

 

　　母婴电商近两年来发展十分迅猛，双十一期间，贝贝网也打出了“错峰狂欢购”的口号，从11月1日开启至11月11日，让妈妈们不必苦等，坐享错峰狂欢购物体验，每个商品设置前N名免单，最高为前100名免单，全会场总计10万+个免单机会。

 

　　美丽说、蘑菇街与淘世界合并后，在今年6月宣布成立美丽联合集团，今年双十一他们似乎更愿意从价格角度去讨好消费者。据TechWeb了解到，双十一期间所有参与美丽说平台双十一的商品，价格均为活动前后30天的历史最低价。蘑菇街则承诺，双十一的价格，在全平台历史最低价基础上至少再打9折，商品报名的活动价，不高于该商品报名时间点前30天内于蘑菇街平台达成的最低真实成交价。

 

　　消费者理性看待

 

　　电商集体出击，是否会赚得腰包鼓鼓？发改委已经对电商平台反不正当竞争采取了一定的手段，对不规范行为的电商平台给予惩罚。消费者可能会以更加理性的心态来面对今年的“双十一”，电商促销将成为一种常态趋势，监管在加强、网购风险在降低，全民消费和警觉意识在提高。