“双11”、“双12”、“6·18”……互联网制造出来的节日狂欢似乎屡试不爽，也不断引发话语权争夺。在微信、支付宝暗自较劲两年后，O2O争夺为根本目的的“8·8无现金日”战斗在今年8月1日全面爆发，返还鼓励金、现金红包、黄金份额……微信和支付宝选择了一周时间的激烈对抗。业内人士指出，打造无现金概念和再造一个线下消费狂欢节，背后是腾讯和蚂蚁金服在移动支付和O2O领域强化品牌形象，渗透商户数据、营销等未来价值的长远居心。
两大巨头酣战“8·8”
在微信支付发起首个无现金日活动后的第三年，“8·8无现金日”声势大涨。8月1日微信支付宣布从当天起至8月7日，用户使用微信支付不仅可领取并累计鼓励金，还可额外随机获得现金红包、代金券、神秘明星特制语音菜单等优惠。
根据微信支付的最强攻略，用户在超市、餐饮、便利店、时尚品牌、百货、机场等场景均有机会获得大额优惠券，其中在时尚品牌、百货、机场用户还能享受消费立减优惠。
几乎同时，支付宝通过微博也宣布启动类似补贴活动，支付宝称，“在8月1日-8日每天有放大版奖励金，第2-4笔消费有黄金份额的机会。武汉、杭州的用户前三天用支付宝可以免费坐公交车”。
“全国范围内能接受支付宝收钱的商家都支持此次活动，”蚂蚁金服方面负责人向北京商报记者透露，“这次‘8·8’活动的力度还是很大的。”从微信支付的活动力度来看，也为历年“8·8”之最。实际上，微信与支付宝的鼓励金活动一直都有，用户在合作商家线下消费后可获得随机的鼓励金，可在指定的日期内将鼓励金抵用，逾期清零。
此前苹果支付与中国银联于7月中下旬联合针对中国市场进行了首次补贴，活动商家包括京东、网易考拉海购、7-11等44家。
造节抢品牌制高点
在国内补贴战盛行的大环境下，竞争对手打出补贴战术的确会促进同行们跟进，尤其是在市场规模高速增长的移动支付领域。为此，易观金融中心分析师王蓬博认为，“微信支付此次造节的首要目的肯定是为了抢占移动支付市场，这个市场还远未到天花板”。
根据易观智库发布的《中国第三方支付行业专题分析2017》，2016年中国移动支付市场交易规模为35.33万亿元，该市场今年一季度交易规模为18.81万亿元，环比增长率为46.78%，预计到2017年中国移动支付市场交易规模将达到74.93万亿元，较去年增长112.1%。
不光市场规模巨大，相比电商、视频等领域，移动支付市场的寡头化还很明显。根据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2017年第1季度》数据显示，支付宝交易份额占据53.7%，腾讯金融39.51%，而第三名壹钱包仅占比1.76%。在活跃人数数据上，腾讯金融则以84126.3万人位居第一，拥有49197.9万活跃人数的支付宝位居第二。腾讯与阿里在移动支付上的竞争一直相持不下。
“经过三年的教育，目前在大城市移动支付已经基本度过了用户教育阶段，在一线城市不论是机场、商场还是街边小摊，基本都可提供移动支付功能。”一位不愿具名的业内人士向北京商报记者表示，“但是在三四线城市，商家的覆盖力度还不够全面，尽管有些小店铺也可以提供微信支付服务，但多数仍采用发红包等方式。‘8·8无现金日’可以进一步刺激商家接入移动支付系统。”
该人士进一步说，“不过‘8·8无现金日’更重要的意义还在于强化移动支付的品牌形象。就像是用户提到‘双11’就想起天猫，说起‘6·18’就想起京东一样，腾讯也需要一个特定的节日来为自己的移动支付业务做品牌支撑”。
类似的做法在中国互联网市场并不稀奇，尤其是在电商行业，几乎每个企业都曾试图成为天猫“双11”后第二个人工造节的成功案例。“女人节”、“火锅节”等概念层出不穷，不过从目前用户对于以上“人造节”的态度来看，除“双11”、“双12”、“6·18”之外，似乎尚未出现某个人造节引发现象级反应。
借支付挖O2O金矿
毫无疑问，移动支付的战争已现端倪。“苹果支付虽然针对国内市场首次启动补贴，但是效果甚微，包括其他的移动支付厂商现在做补贴的意义也并不大。”王蓬博坦言。从微信、支付宝与其他移动支付厂商推出的补贴活动内容也可以看出，双方已逐渐从单纯的抢夺用户和市场规模升级到瞄准商家价值，并试图通过移动支付完成智慧生活的愿景。
为实现以上设想，微信支付在普及之初就已开始铺路，在微信红包流行和移动打车引爆了移动支付之后，2014年3月微信支付向商户全面开放，并于当年8月推出智慧生活全行业解决方案，目前微信支付又陆续加入小程序、社交广告、会员等能力，不断帮助线下商家提升运行效率。
微信支付不断向业界释放多方面能力，微信支付行业运营总监白振杰更是承诺，“微信将持续不断地将底层数据能力、支付能力，包括营销能力等向上层开放，我们有很多合作伙伴可以帮助商家提供营销、大数据、金融服务和会员服务等”。
支付宝则同样将重点聚焦在行业解决方案上，北京商报记者登录蚂蚁金服开放平台发现，目前蚂蚁金服可提供的热门解决方案包括品牌零售、新型智慧城市、医疗服务和物业，可向包括酒店、客运、物流、口碑餐饮等多种行业提供解决方案。支付宝口碑每年力推的“双12”也一再强调自身拥有向线下商家赋能的能力。
虽然微信支付和支付宝都意在通过支付撬开线下商家运营的巨大需求和价值，但是双方的切入点却不尽相同。“微信支付更偏向于社交方向，比如它提出跟好友分享一起赚鼓励金，而支付宝则是希望用户可以延长在应用内的时间。”王蓬博如是说，“双方都是从自身的优势出发，殊途同归。”
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