11月11日，在没有空间概念的淘宝店铺里，和没有时间概念的淘宝店铺外，围绕流量、点击、转化、销量、利润，中小卖家正上演着一场与金钱争夺生死时速的戏剧性故事。
一个让无数人“剁手”的节日，一个天价交易数字，一场全民狂欢。在风光的另一面，双十一又被冠以“一将功成万骨枯”。谁是“万骨”?为何而“枯”?在大品牌的光芒外，双十一的中小商家经历了怎样的机遇、诱惑、无奈与落寞?
(注：文中出现的人名及店名均为化名)
一
“双面”双十一
淘宝曾造就了无数的财富传奇，双十一曾孵化了世界纪录的数字。但如今，双十一却成为无数中小商家心中的一块疤：不揭开难看，一揭开就疼。
“今年不参加双十一。”王林告诉盒饭财经。尽管他也无比渴望分双十一的一杯羹，但此时，双十一对他来说，只是一个“最熟悉的陌生人”。
王林从2014年入行，拥有近4年淘宝店工作经验，在前三年里，他只待过一家公司，就是为银领淘宝店工作。银领主要在天猫、淘宝等平台销售箱包类产品，拥有旗舰店，以及多家专营店和专卖店，在同品类的级别里排名中上等，整个团队并不算小，约有150人。
今年3月，王林从银领离职，开始单干。他的个人淘宝店是租用老东家的店铺，主要做老东家的产品分销。
“这家店大概用了三周时间做起来。”王林坦言，起步阶段是亏损的，除了要投钱准备货品外，还要对图片进行修整，配置相关赠品，接下来包括付费推广及刷单，提高曝光率，“大概两三个星期才能开始有卖，达到收支平衡，稍微赚钱点。”
“2月到5月(的销量)是比较好的，大概有1万5左右的净利润，大概每天十几单的样子。”由于他分出精力去做其他事情，导致他的店铺从6月至10月出现滑坡，每月平均产生2000-3000元左右利润。
“现在相当于重新开始做(这家淘宝店)，本来想再做起来的，”王林说出这个想法后，又补充道，“结果遇到了双十一。”
在他眼里，双十一是天猫的节日，是大品牌的节日，“对小淘宝店没什么优势，压榨的流量都没有了。”这不仅是他一个人的感觉，在一个淘宝商家QQ群里，因为流量暴跌，访客与转化骤减，收藏和加购(加购物车件数)的数字不理想，激起了一部分商家“讨伐”双十一的言论。
这种小卖家集体的愤怒不是一天积累的，却因为双十一这一天而爆发。
然而，他们很快又在群里丢出了各种淘宝链接和广告，恢复往常的交流，似乎这场吐槽没有发生过一样。这种高声群嘲，又迅速回归的平静，正是小卖家传递出对双十一的无奈，而在另一端，天猫声势浩大的宣传正铺天盖地席卷全国。
二
不过节得死，过节也不好活
到底要不要参与“双十一电商节”，让许多淘宝的小卖家面临两难抉择。每个人都能看到这场即将来临的饕餮盛宴，但真正属于小卖家的这杯羹，犹如三千弱水所取的一瓢而已。
“双十一不过不行，过了也是很难受的。”王林把店铺“重新做起来”的想法推迟到了双十一以后，他无奈地告诉盒饭财经，“流量都去天猫了，小的淘宝店根本没有活路。”
“参加淘宝双十一活动，你需要先报名，然后淘宝会给你打上(‘双11’活动的)标签，”王林介绍说，官方也会对报名条件进行筛选，比如说有库存、销量等要求，另外，商家还会根据近几个月来单品的销量情况，上报双十一活动主推的重点单品，进入分会场后优先展示。
“比如在淘宝搜同一个东西，打上(‘双11’)标签的店就会排名靠前，不打标签很难看到。”淘宝卖家的生意靠流量支撑，这意味双十一前半个月以上，不参加平台双十一活动的店铺，将失去重要的流量支撑，从而影响到店铺的收益，除去人工、场地等日常开销外，极易陷入亏损状态。
一位淘宝商家在QQ群说，到了双十一“根本没有流量”，收益“惨不忍睹”，一天仅“17个访客”。
双十一带来的不再是等待收获的喜悦，而是如何抵御风险的担忧。
与此同时，阿里、京东、苏宁的双十一口号响彻整栋大楼，“不卖光，就脱光”“决战双十一，电脑不关机”“销量冲破千万，切糕天天当饭”等横幅挂满了每一面墙，似乎形成了一座围城。
而在参与双十一活动的千万商家大军里，王林此前供职的银领就是其中之一。每年备战双十一，银领都会有一套常规流程：
首先是定目标。先在公司开会，根据7/8/9月的销售情况定目标，每个店铺制定不同的目标，例如银领旗舰店定500万，其他专卖店定100-200万，一些小店定几十万;
其次是写计划。每个店长根据店铺销售情况定完销售目标后，要写出具体达到目标的计划，例如如何拉流量(推广费用)、如何做运营(送赠品、优惠券、满减等)，在备货方面，考虑到双十一过后，紧接着就是双十二，此后还有圣诞节、元旦和春节等节日，造成货源紧张，如果备货不足，很难再到工厂拿到货，所以淘宝店的货一般会备足一些，例如预计100万的货，都会备足120万的货;
再次是安排人手。参加双十一活动，店铺流量、销量上升的同时，需要临时雇人，包括打包、客服等岗位，以及调整加班倒班的作息安排;
“往年都会加班啊，哪里会休息，”王林说，在银领做店时，遇到双十一，加班加点是很正常的，没有休息这一说。
同时，公司生产部门沟通货品，根据计划定具体价格。“大品牌的价格体系比较明确，降价幅度、打折幅度都有明确的规定，不允许改动，中小品牌的(报名双十一)价格会出现偏差，导致出现很多问题，例如提价之类。”
王林口中的“提价”，就是一件商品在双十一的价格要比日常价格上涨一些，“涨价了再打折，这是商家的策略。”
“但是涨价的话，系统给你流量反馈就降低了。淘宝按流量排名，例如新款点击率会高，你的排名就靠前，下单、加购率一直靠前，就是优胜劣汰嘛，所以微小的变动，搞不好马上就被竞争对手超过，搞得像生死时速一样。”
这种“涨价策略”的出现，源于中小卖家的利润波动。“大部分的钱都给到了推广，想要有收获，就要付出相应的手段。”王林说，即便是一个手机壳再便宜，它的价格也卡的很死，打个折就没有盈利空间了，因此很多商家就提价报名。
2014和2015年，银领的很多货都“不够卖”，所以，2016年的预期调高。
但等来的结果却是销量一般。这一年，也是天猫大打国际牌的一年，平台流量向头部品牌倾斜的迹象异常明显，即便是银领天猫旗舰店，整体流量也远不如预期。
“你看到很多商家不见得一年比一年好，”王林说，“每年很多商家都死掉的，都是大鱼吃小鱼嘛，真是应了那个马太效应了。”
11月11日，大品牌向高点冲刺之时，身后的中小卖家们却在进行一场艰难的博弈。
三
活着或死亡
流量被瓜分的连带效应，最直接的表现就是淘宝中小商家的利润也在下滑。
“比如说这个产品利润高，40%吧，到最后其实只有10%，”王林说，商家的利润抛去平台抽成，还有推广费、人工费、快递、货物成本、场地费等，“大公司靠品牌，中等公司就是靠(砸)钱活下来”。
“还有很多中小商家，他们把握不准数据，备货备多了，最后卖不出去。”王林讲到，有的商家没有数据能力，面对双十一，无法做出准确判断，货备多了，卖不出去，货备少了，就会出现退货。
“双十一的退货率都在30%以上”，引发如此高退货率的原因，实际上从报名官方双十一活动起就已经埋下了隐患。
由于报名时对库存有要求，有的商家会虚报库存，平时卖的好的商品会报的相对较多，卖的较差产品也希望报名，就会虚报。“但超过预期卖了这个产品，就会出现问题，比如说库存不够，就需要跟客户去沟通，出解决方案，退货之类。”
高退货率的另一个原因，是消费者的非理性消费。“(11月)11号之后的7到10天，是退货的高峰期，因为好多东西是凑单买的，买完发现没有什么用，就退回来了。”
双十一的玩法越来越多，满减、购物券、红包、积分、H5小游戏……这主要是吸引不同的消费人群，加上预售，拉开双十一阵线，但这些在王林眼里“都很虚，”“还不如直接打5折来的实际一点。”
“双十一当天就是‘守’”，王林回忆到，11号凌晨0点到2点是高峰期，早上8点上班也是小高峰，“后面就慢慢卖，当天晚上，也就是双十一结束前的一两个点，大概晚上11点才真正降价，商家会给一些无门槛优惠券，因为要冲量嘛。”
一位淘宝商家回忆，“不过(双十一)肯定不行，因为实在没流量，没法支撑”，但真的要参与到平台双十一活动中，他又要“靠钱生砸”，“维持一下店铺热度”。
据王林所述，“确实也有一些淘宝店不过双十一”，但这种“不过”是指不参与平台活动，而是在自己的店铺中搞双十一活动，通过付费推广，“直通车砸高一点”，还有“自身流量入口，就是收藏啊，购物车啊”，只要稳住流量，熬过双十一，“还能有机会再把流量拉回来。”
“其实也是死撑着的，很吃力，很难赚钱，死累死累的。”王林无奈地说。
王林也对双十一的预售模式说出了自己的感想，他认为预售模式，其实是将11月1号到10号的商品，堆到11号这一天来卖，但耗费的经历、人力、物理却远远超过这10天所带来的收益。
2017年11月11日，天猫平台销售额3分钟100亿、40分钟500亿、9小时破1000亿……这个数字仍在继续增长，然而，从侧面看，这一天又有一批“悲剧”命运的群体在夹缝中求生。当流量向大品牌倾斜，这个狂欢的节日，于中小卖家而言，正逐渐成为年年知为谁生的“桥边红药”。
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