双十一来袭，其早已成为一年一度全国消费者的狂欢，各大电商的盛会，以及众多消费品牌年度最重要促销活动。根据尼尔森研究显示，双十一、双十二仍然是消费者认知度最高的电商节。淘宝双十一交易额从2009年的0.5亿增长至2016年的1207亿，年复合增速超过250%。2017年双十一或将继续创出新高。
图表：双十一销售不断创新高
数据来源：阿里巴巴，天风证券研究所
我们这篇研究的目的是透过双十一来观察和判断电商行业趋势：
从单纯降价到主打品质消费，品牌电商继续升级;
新零售实战开始，线下是场景、是补充，更是最后一公里解决方案，物流体验将继续优化;
DT与AI时代，结合消费数据，电商的未来在于如何持续提高社会效率;
如何判断这样的趋势呢，我们认为“变化”是最关键的指标。近2年的双十一与过去相比，有3个显著的变化：
1.强化预售：阿里有意引导消费者和商家参与预售，包括京东、苏宁等皆加大了商品预售的比例。预售活动从10月20日开始，持续到11月10日，结合定金膨胀吸引消费者提前下单锁定商品。
2.红包规则越来越复杂：除预售定金膨胀外，淘宝平台主要包括三种红包：1)店铺独立满立减红包，通过领券获得;2)平台跨店满立减红包：通过天猫积分抽奖获得;3)现金红包，通过参与红包游戏、好友分享获得。京东平台主要为：直接满立减红包，领券满立减红包。
3.新零售开战：据悉，今年阿里双十一海内外将有超过100万户商家打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店。此外，天猫还将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家零售快闪店。
一、预售榜单与消费升级
首先来看预售，其主要目的在于：1.预热，提前20+天吸引消费者关注双十一，从而提高转化率和ARPU;2.通过预售引导商家合理备货;3.能够缓解0点时流量暴增的服务器负担;4.通过提前备货和入仓提高消费者体验，尤其是物流体验。
我们分两方面看预售的问题，首先从消费者体验方面，以笔者经历为例(近乎第一批电商用户，2005年注册ebay账户)，笔者从2010年开始参加双十一活动，2015年起开始参与预售，消费商品从淘品牌、仿款货升级到品牌商品的趋势十分明显。参与预售对于消费者体验有较大的改善，对于喜欢的商品提前支付定金锁定，而无需担心零点时无法打开淘宝或支付导致无法购买的情形。且天猫要求预售锁定价格不得高于双十一当日价格，也就保证了消费者权益。
图表：典型用户双十一购物的历史变化
数据来源：淘宝，天风证券研究所
其次，从行业层面看。预售榜单方面，今年的特征在于无论以金额或人数为标准，预售品牌前十名几乎全部都是传统品牌，只有膜法世家作为淘品牌起家(位列按预售人数排名第8位)，而在2009年最初的双十一活动只是淘宝商城27家品牌的故事。下述榜单来源于DT电商相关数据，统计2017年10月20日至11月1日24点淘宝平台上的预售情况。
图表：全网预售品牌TOP10
数据来源：天猫，DT电商，天风证券研究所
从服装的品类看，该趋势则更加明显。2015年优衣库首次超过淘品牌中的王者韩都衣舍，而后在2015-2016年连续坐稳双十一女装冠军。而淘品牌在TOP5的分布则由2013年的4家，减少到2016年的1家，2017年预售榜单上仍然只有韩都衣舍1家。
所以我们可以看到在电商进化的进程中，品牌所吸引的流量或是成交转化率都是相对较高的，电商已经从传统追求低价与折扣，提升为追求品质与品牌。这一消费升级的趋势在可预见的未来仍然将持续，且将有更多的海外品牌加入到中国电商市场的竞争中。
图表：服装预售品牌TOP10
数据来源：天猫，DT电商，天风证券研究所
图表：历年双十一天猫女装销售TOP5
数据来源：天猫，天风证券研究所
而对平台和商家而言，预售与菜鸟网络对双十一的意义尤为重要，可以实现对销量的有效预测，帮助商家提前进行多地分仓，将库存提前下沉到距离消费者最近的仓库，从而实现就近配送。我们十分看好前置仓模式，目前来看除了自有的盒马外，阿里通过投资具有核心区域门店优势的地方性超市龙头企业(联华超市、三江购物、新华都等)，未来或将更有效地实现线上下的联动，以提高消费者体验。
二、红包规则背后的价格歧视与定位调整
在研究红包前，我们先抛出问题：双十一的价格究竟是否是全年最低?
先看来淘宝平台对商家参与双十一活动的报名要求：
商品在双十一当天正式活动的销售价格，必须在该商品2017年9月15日00:00:00至2017年11月10日23:59:59期间，于天猫平台达成的最低真实成交价的基础上让利至少10%;
商品在双十一当天正式活动的销售价格，必须在该商品申报的专柜价基础上让利至少50%。
双十一已成为全网最重要的消费季，平台希望依然保持相对低价吸引消费者。但是从商家意愿看，双十一价格并无必要设置为全年最低，且专柜价的设置具有一定的弹性(尤其是非标品类)。且对品牌而言，直接大幅降价可能损害品牌形象，也可能影响日常销售;对平台而言，在国内电商用户已经超过6亿的基础上，通过单纯的低价营销吸引更多新用户已经十分困难。2016年手机淘宝双十一登录用户为2.45亿人，同比增长18.3%，而2015年该数据为55.7%。所以，我们看到了越来越复杂的红包规则，而非直接的打折。这些红包规则背后的原因是什么?我们认为在于价格歧视。
图表：电商APP的DAU情况
数据来源：Questmobile，天风证券研究所
经济学告诉我们，价格歧视有利于尽量大程度地攫取消费者剩余，不同消费者对商品的可接受价格不同，且不同消费者的时间成本不同。所以通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分，以实现二级价格歧视，对价格越敏感的消费者将越可能通过各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。相较于直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加。
图表：淘宝双十一红包类型截图
数据来源：淘宝，天风证券研究所
淘宝平台与苏宁平台的红包获取难度较低，淘宝APP中购物津贴每天可抽取20次，淘宝上商家/品牌满减红包的获得不存在障碍，苏宁则自动满减。而有意思的是京东平台的满减红包，获得难度十分之高。笔者(每周登录>1次，金牌会员，从无退货)点击抽取大额家电、图书满减券，从未成功(大概率原因在于京东对用户区分的算法过于严苛，并不认为笔者是其最关注的有效用户)。
图表：双十一红包活动(左至右：淘宝、苏宁、京东)
数据来源：淘宝，苏宁，京东，天风证券研究所
其次，红包规则背后还有一个重要意义在于双十一的定位调整。双十一是通过定位“便宜”和“折扣”开始发展的，但是伴随着经济增长与消费者结构变化，如果仅仅定位于“折扣节”，双十一可能逐渐被消费者所抛弃。所以不直接强调折扣，而采用复杂的红包规则有利于淡化“折扣”与“促销”的定位，引导消费者进行品质消费。
同时，在新零售大背景下，阿里进一步将双十一活动与线下结合，提高消费者参与度的同时，也进一步优化双十一的定位，从一场“折扣的孤单”到“联动的狂欢”。这也是我们在前一小节预售中所阐述的，消费升级的趋势。
所以我们看到天猫的定位已改为“理想生活上天猫”，而双十一则称为“全球狂欢节”，推出“买手天团”。京东将双十一定位为“全球好物节”，推出“挑好物联盟”。苏宁则结合线下“O2O购物节”，强调消费场景的迭代创新，与商品品质的优质保障。
三、体育与AI的加入
今年双十一出现部分家电商家不满意天猫强制促销，而某一时段内撤下部分预售商品的事件。一定程度上也表明，线上运营的实际成本在快速上升，或已经达到甚至超过部分品类的线下销售成本。电商在国内出现并快速成长的本质在于：原有线下模式通过信息不对称攫取大量商品利润，电商的出现使得信息不对称得以逐步消除，物流体系的完善促进了商品在全国乃至全球直接流通的可能，消费者得以受益。然而目前来看，在线上线下价格已经逐步趋于一致的背景下，电商模式也将回归到零售的本质，即如何进一步降低成本、提高效率、提升消费者体验。也就是我们所说的“新零售”。
新零售成为了2017年零售行业最重要的关键词，前有阿里线下投资收购持续，后有无人便利店与无人货架成为资本新风口。据悉，今年阿里双十一海内外将有超过100万户商家打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店。此外，天猫还将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家零售快闪店。
新零售也不止是零售，阿里将餐饮结合诞生了盒马，而苏宁的双十一在将线上下结合的基础上亦结合了自身在体育方面的优势，在11月10日18:00将邀请国米传奇球星队和中国元老明星队举办“苏宁易购双十一 嗨Goal传奇足球夜”。
预售榜单中，全网预售榜单按销售额排名，第六位为天猫精灵(双十一预售价格为99元，日常价格499元)，天猫精灵即阿里推出的智能音箱。99元的价格大幅低于目前谷歌、亚马逊、苹果三大智能音箱互联网巨头推出的产品。而智能音箱背后是场景与大数据的争夺。
除了强化销售外，阿里在今年的移动端抢红包活动中亦大量应用了天猫精灵，促进消费者习惯的养成。抢红包的问题中不仅有品牌推广类，还有唱歌类、方言类、脑筋急转弯类，旨在引导消费者如何与智能音箱互动。而通过红包活动中的参与，搜集声音与分析数据，又可以帮助阿里进一步优化智能音箱的识别效果，并利用大数据实现算法优化。
未来的新零售将渗透进越来越多的消费场景，不断提高消费者体验。所以线上线下活动的结合之余，我们在双十一的红包活动中也看到了新零售的一部分。在去年的AR红包捉猫猫基础上，我们又看到了人工智能与零售行业结合的未来。
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