品牌为什么要讲故事？
故事，是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态，人类从孩提时代起就对故事如饥似渴。对品牌而言，故事的本质是一种高明的沟通策略，它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识，一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息，取得更好的说服效果。
品牌讲好故事的四大原则
从古至今，故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态，放在互联网时代的语境下，故事是最容易在社交媒体上流传，并吸引用户体验、互动的形式。
前文提到，故事的本质是一种高明的沟通策略，只有意识到这一点，营销人才不会将品牌故事与虚构小说、电影剧本、新闻写作等同样注重故事技巧的领域混为一谈。你不需要长篇累牍的构思，10个字的文案或2分钟的短片同样可以完成讲故事的任务。
KISS原则：心智厌倦复杂的信息
KISS 原则源于大卫马梅的电影理论，原意是"Keep it Simple and Stupid"，这一理论被广泛应用于产品设计等领域，同样也适用于讲故事。
心理学研究表明，人类的心智对信息的处理是选择性的，并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽，心智喜欢记住简洁的信息。
"Our repairmen are the loneliest guys in town" （我们的维修工是镇上最孤独的人），这是来自美国Maytag电器公司的一句广告语。虽然只是一个短短的陈述句，但因为包含了足够的信息，可以使读者基于它重构一个故事：
"有一群Maytag维修工，他们经过辛苦的训练，热切渴盼着用自己的技术和知识来帮助他人。接下来是悲剧性的转折：以注重质量为理念的Maytag，在培养了一批训练有素的修理工的同时，生产出的产品也是坚不可摧的。这样一来，可怜的修理工从来就没有用武之地。"
就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情境。
蒸馏原则：寻找故事的重心
大部分教人讲故事的建议，都是让人从外而内地构建故事，文学或剧本提供的范例如故事线八点法：背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决，如果你知道了这些标准，就能拼凑出一个好故事，这显然是一种错觉。
有时候，但说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个"蒸馏"的过程，你需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事，并赋予它吸引力。
"原型心理学"：引起受众情感共鸣
情节类型和完美的故事线就交给学者去研究吧，营销人的重点是用故事来传递情绪。情绪能使思想和表达思想的信息鲜活起来。如同色彩和形状，情感是受众各种体验的重要构成要素，能为受众的记忆与想象的增添细节。
瑞士心理学家荣格认为，"原型"（archetype）是一种母题，是集体无意识下人类文化的共同象征。总有一些故事人物或类型在不同故事中反复出现，心理学家的原型心理学从原型心理学中发展总结出6种原型概念：孤儿，流浪者，战士，利他主义者，天真者，魔法师。细心观察可以发现，许多著名的故事都脱胎于这6种原型。
人类的情绪种类繁多且变幻莫测，但都容易相对容易被这6种原型击中，因为它们能激活人类自远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。
感官原则：打开想象力的闸门
著名作家马克 · 吐温曾提出一项写作准则："别只是描述老妇人在嘶喊，而是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。"心理学研究表明，故事由人类负责社交和情感的大脑区域编码而成--大脑边缘系统、杏仁体，以及大脑中更加相信感官知觉的重要部分，而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分。在这方面，数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。
营销人需要懂得调动人们感知世界的五种感官--嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉，以此模拟出颇具影响力的体验。如果你第一次听说"有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘"这样的故事，你几乎能感到浴缸里冰块的寒气，以及那人起身时冰块摩擦出的咔嚓声，似乎能看到那张犯罪者留下的让他快给医院打电话的手写字条。这样充满感官细节的故事，能够让人们的前额叶还来不及怀疑这个故事的可信度时，想象力就先行一步让人产生了这种感受。
结语
讲一个好故事，而不是让你的自说自话成为谋杀消费者兴趣的剧毒氢化物，对"信息过载"时代的营销人已是一个重要任务。好故事的诞生有各种"术"上的技巧，许多作家都曾分享过自己的写作技巧，而"KISS原则"、"蒸馏原则"、"原型原则"、"感官原则"则是"道"层面需要为营销人记住的砝码，也是衡量一个优秀品牌故事的标尺。
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