2017年12月2日88号杂谈:
2017-2-21钱江潮
钱夙伟
椰树集团官方网站首页，新广告宣传图赫然醒目。 新京报记者 王远征 摄
近日，网络上的一组椰树椰汁广告引发争议：在椰树椰汁的户外广告图片上，女性代言人衣着暴露，露出丰满的胸部，配以广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”；而另一则网络视频广告中，多位胸部丰满的年轻女性手捧椰树椰汁，说出广告语“曲线动人，白嫩丰满”。（2月21日《新京报》）
“椰树牌椰汁”曾经号称“国宴饮料”而风光一时，但椰树集团近年来业绩下滑，2014年以来的两年时间，产值不仅没有增长，反而减少了4.3亿元。业内分析，面对发展困境，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。“曲线动人，白嫩丰满”的“创意”，显然有着这样的意图。
然而这显然是一种误判。比如在海南最大的媒体南海网上，一则海南低俗广告的调查中显示，海南“最臭广告”一项中，椰树石榴汁票数最高，占41.4%。而在“你对海南的低俗广告有何感受”一项中，选择反感的占了83.1%。显然，“太污”的“套路”早已被唾弃。而且，椰树集团的广告低俗风格与其原来“国宴饮料”的形象定位严重不符，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感，遭到公众舆论一边倒的批评。
问题还在于，椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号，宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国，保健食品有28个项目，其中并不包括‘丰胸’这一项。”显然，为了“拯救”自己，“椰树牌椰汁”慌不择路，居然无视法律的底线。
如今市场竞争激烈，于企业来说，追求眼球效应无可厚非，但作为有社会责任感的企业，更重视的应是社会效益。虽然如此广告的“太污”，游走在道德和法律的边缘，但迎合晦涩、阴暗、恶俗心理的用意则暴露无遗，从中折射出的，是道德品位的低下。而如此“酱缸文化”的潜移默化，必然造成社会文化的低俗恶俗。
要重新赢得消费者，关键还是要知已知彼，既重“内功”，提升产品质量，迎合不断变化的市场需求，也把握现代文明社会消费群体的文化品位。“太污”广告其实是不折不扣的歪招，把少数人的低级趣味当成社会的主流，以为如此曲意逢迎，就可把产品推销出去，必定是适得其反，事实上也正是这样，不仅“未如其所愿赢得更多市场”，反而砸了“国宴饮料”的牌子。
“太污”广告救不了“国宴饮料”
2017.02.22济南时报
钱夙伟
近日，网络上的一组椰树椰汁广告引发争议：在椰树椰汁的户外广告图片上，女性代言人衣着暴露，露出丰满的胸部，配以广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”。
如今市场竞争激烈，于企业来说，追求眼球效应无可厚非，但作为有社会责任感的企业，更重视的应是社会效益。“太污”广告其实是不折不扣的歪招，把少数人的低级趣味当成社会的主流，以为如此曲意逢迎，就可把产品推销出去，必定是适得其反，事实上也正是这样，不仅“未如其所愿赢得更多市场”，反而砸了“国宴饮料”的牌子。问题还在于，椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规。
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