电商在中国发展的如火如荼，但是有一个领域始终被许多电商视为畏途。那就是真正主打食品百货的网上超市，过去，只有1号店是真正立足于网上超市这个定位。但是最近一年，几乎所有零售业的线下大玩家都在往线上走，家乐福、永辉、华润零售包括苏宁云商，都在2015年开始或者加速了自己的网上超市的发展，电商中最难的一块堡垒正在被攻破，O2O的双线融合时代真的开始了。
在这方面，中国大陆第一大卖场大润发有些姗姗来迟，其网上商城飞牛网2014年1月才正式对外运营。2015年5月开始走出华东面向全国市场。但是自此也加快了抢食蛋糕的速度。6月9日，知名连锁超市大润发旗下电商网站飞牛网，在上海大润发总部大楼召开“飞牛商城”战略发布会。大润发集团董事长兼飞牛网CEO黄明端还在会上宣布，只要是入驻飞牛商城前1001名的商家，将获得免平台费的优惠。这意味着，刚刚开始面向全国推广的飞牛网，很快又走向了自营网络(飞牛网)和第三方平台(飞牛商城)并举的道路，在发布会上，在线下市场纵横20年无敌人的黄明端自信的断言：“飞牛商城是综合百货类最后的一个电商平台列车。”面对激烈的竞争环境，谈及飞牛网与其他同行的定位差别，黄明端强调：“大润发的飞牛网才是真正的O2O的网上大卖场。”
黄明端为人一向霸气自信，这点和刘强东如出一辙，说他并没有把有着明显先发优势的1号店放在眼里，并不算过分解读。不过，最近的1号店应该距离公众预期仍有距离，4月份沃尔玛全球CEO董梅伦到华访问，一个工作内容居然是帮助1号店辟谣——此前，网上盛传因为业绩不佳，1号店于刚已经辞职。后来，董梅伦与于刚携手亮相，才算辟谣。不过，这也说明，这7、8年来，1号店并没有建立起充分的护城河，做电器起家的苏宁云商都敢在线上线下同时开超市，去1号店合作方沃尔玛的门口抢人，也说明在网上超市这个领域，后进者仍旧能够找到巨大的生存空间。
具体说来，网上超市还有哪些突破口，通过飞牛网的布局，我们可管窥一二：
1、快消品是提高用户黏度的最佳品类
在一个常规的线下超市，50%的sku是食品和生鲜，百货日杂占了其余的大部分，而作为电商突破口的三大品类中，图书和3C占的比重并不大，服装往往并不突出品牌效应。这也是网上超市不同于一般综合电商的地方，而生鲜食品和百货日杂恰恰是线下大卖场的强项。在采访中，黄明端指出飞牛网的优势仍旧在于快速消费品，而快速消费品恰恰是网上超市的兵家必争之地，在回答本刊记者提问时，他指出：
网站(互联网)谈的最多是连接，你能不能让顾客常常来，这到头来还是要走食品、快销品这些品类，这个是联系性最强的。每个公司都有每个公司的专长，有一次我们在做生鲜食品的时候，我在想说奇怪，为什么苏宁易购突然做生鲜了？因为生鲜最重要的是要食品安全，食品安全是需要专业性的积累，我说我们实在蛮丢脸的，我们号称食品零售专业的零售商，竟然不跨入这个领域，所以去年也进入了生鲜品类。
他还指出，大润发的成功以及多年积累的供应商资源也是飞牛网的底气。
现在要吸收一个新的顾客，花100块才跑不掉，如果要吸收200万新的会员要花2亿，所以我们也想加速，加速越快，花的就越多，说明(电商)烧钱。这个不打紧，话说回来，你要做全品类何其艰难啊，京东当初是从家电起家的，当当网从书起家，我们一开始就要进入到全品类，对每一个品类都要很熟，吃的穿的用的、家电等等都要很熟，因为有很多供应商，所以我说全品类的电商很难。我们的成本里面有两个，叫做直接成本和间接成本，你的毛利率扣掉直接成本，你还有没有利润贡献？今天要不是大润发，飞牛网根本不能做，所以我说多高就有多高，今天不是靠着大润发线下这支采购资源的支撑，根本没有什么毛利率，我们现在的毛利还不错，那是因有为大润发。既然大润发都这么难做了，其他人还有机会吗？以前某电商大佬说过，我们这个叫做综合百货类的全新电商平台，时间的窗口已经关闭。我当初就想说你这是吹牛，你就是怕其他人进来，你这是在恐吓我们，这水实在太深，还好大润发投资了一个网上商城，所以我不瞒各位说，未来要进来的，从我的观点已经没有机会了，除非你要烧无限的钱，我们都已经烧了很多钱，别说他们，所以说这是最后一班列车。
《我看电商》一书的作者、零售专家黄若也指出，生鲜电商的发展也是和消费者年龄结构的变化有关：
过去，80后85后还没有进入家庭，他们购买更多的是玩的和用的，现在80年出生的人已经到了34、35的年纪，这些人开始进入家庭，接触柴米油盐，而他们对电商的接受程度又比前一代人更高，所以，网上超市的兴起正当时。
2、沃尔玛+1号店，拖累了第三方平台的先发优势
飞牛网在面向全国推广后仅仅一个月便推出基于第三方网上平台飞牛商城，很多人担心大润发是不是太着急了？但是如前所述，大家都是在抢食1号店的蛋糕。而仔细分析1号店的变化，你会发现，其实第三方平台正是沃尔玛和1号店的薄弱环节。
根据资料，2011年8月，沃尔玛正式入股1号店。12月，沃尔玛从平安集团手中接手50%股权。2012年沃尔玛通过股权稀释的方式，使得1号店管理层及其员工所占股份仅剩下11.8%，平安保险所占股份缩减为36.9%，而沃尔玛控股则达到51.3%，成为绝对控股股东。1号店原财务副总郭冬东、原人力资源副总梁勇的职务分别由此前的沃尔玛电子商务团队成员宋侑文和戴青接任。此外，沃尔玛电商团队60余人进入1号店。
但是商务部要求在此项交易中加入限制性条款，规定被沃尔玛收购的1号店所属公司纽海控股，不得开展面向第三方开放平台业务，沃尔玛也不得通过VIE架构从事增值电信业务。
事实上，中国的大型电商最终都从自营走向了自营和第三方平台并重的道路，只有这样才能丰富自己的品类，完成一站式采购平台的定位和服务。从此以后，如何发展第三方平台，成了沃尔玛和一号店的一个困惑。
由于限制性条款，沃尔玛控股后的1号店只有自营业务的运营权。第三方平台业务被整合为“1号商城”，剥离至上海传绩电商有限公司独立运营。
2013年底，随着上海自贸区的建立，沃尔玛重新夺回了第三方平台业务的控制。在自贸区注册的纽海电商成为1号店网站新的经营主体。
通过回顾这一系列变化我们可以发现，实际上1号店在第三方平台这一关键竞争力的问题上，由于股权等方面的原因，耽误了一些时间。所以相对于自营业务，其第三方平台的“先发优势”并不明显。
黄明端在商战中一向好斗，1号店第三方平台的孱弱，他也应看在眼里。这应是飞牛网抢着上马飞牛商城的重要原因。他自己的解释是：
为什么我们这次要推出飞牛商城？因为我研究一些国内国外电商，纯粹做自营要赚钱是很难的，就像你讲的赚取买卖差价，今天要不是靠大润发是很难的。所以我们为什么要做飞牛商城？第一个最重要的就是要丰富我们的品类，让顾客有更多的选择，而且在商城的东西大部分是非标品的，非标品的东西我们要买进来风险就太大了，这就是为什么我们要做商城的原因。当然不是说做了商城就会赚钱了，因为我今天靠自营带来很多流量进来，我要变现，这些变现的部分用来买流量，是希望我的顾客群体是越来越强壮的。当然，自营加商城也不一定赚钱，所以大家就开始动脑筋了，比如说金融，消费金融也是可以赚钱的东西，我们在投资一个类金融的产品。现在大家强调大数据，要拥有足够大的数据才可以。天猫、淘宝的数据可能足够大了，我看腾讯、QQ这些都足够大了，当数据大到一个程度的时候是有价值的，腾讯QQ有时候可以做很多广告，这就是数据的价值。
3、生鲜物流的配送体系，需要门店作为物流节点
一位业内人士指出，沃尔玛和1号店结合带来的一个问题是，沃尔玛的门店并不能做为1号店的线下渠道，这导致1号店在大势所趋的O2O竞争中，缺了一条腿。
而与之相反，无论是苏宁易购和苏宁超市，还是大润发与飞牛网，都可以线上线下互为补充。黄明端指出：
物流配送也是很有学问的，如果我现在冒然去做一个物流配送公司是不切实际的，因为任何行业都有一个经济规模，就是一个人一天大概配送几件货，会达到一个平衡点，过去是一个人一天配50件基本上就平衡了，如果我的订单刚开始到一个地方密度还不够的时候，你自己做配送基本上是会大亏的。其实现在大陆的第三方配送做的还不错，我们有好几个电商前辈都培养了很多落地配送，所以我们就搭这个便车，但是如果密度高的话，我们就做自己的配送，像上海地区基本上都是我们自己配送，如果密度够我们也可以自己做，也可以委托第三方。
只有结合实体店O2O，本来实体店被电商冲击得很沮丧，现在我们又重新找回实体店的价值了，未来一小时生活圈，未来的生活圈不靠实体店能做吗？纯电商是做不到的，不靠O2O是没办法做的。
4、跨境电商战争刚刚开始
当然，1号店也没有闲着，早在2013年10月，1号店与澳大利亚、美国、韩国等6国成立“舌尖上的联合国”，通过与各国政府及驻华机构建立战略合作关系，开始发展跨境电商和直采。同年12月5日，1号店携手澳大利亚驻沪总领事馆共同启动了首届“1号店澳大利亚产品节”，2015年5月，1号店又推出了大洋洲馆的美食节。
对于跨境电商，黄明端的飞牛网还无暇顾及，不过，2015年5月4日，母公司高鑫零售为大润发宣布收购了高端生鲜电商网站甫田网54.5%的股权，据黄明端讲，这一收购的目的，就是在正热的跨境电商争夺战中不缺席：
各位知道莆田网吗？如果认识就代表它的知名度不错，它瞄准的基本上是外国顾客，所以有五种语言，刚开始我认为它的市场偏小，我还要花时间弄五个人，要英文，要韩语，我想想还是算了吧，这个市场我们不做了吧。但是它还是有需求的，中高端的顾客，所以我们后来就决定干脆买一部分股份好了，而且它的价格蛮合理的，它的知名度也可以，所以当时我们就买了。
综上所述，在网上超市的战场上，先行者1号店正面临着前所未有的被围剿之势，这其中，与1号店总部同在上海的大润发飞牛网将是最凶狠的对手之一，新上海滩传奇正在上演。
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