自从1997年前首席执行官罗波特·高兹耶达英年早逝之后，可口可乐的部分市场份额就被百事可乐抢占了。股东们对此表示不满。《财富》杂志提到现任ceo内维尔·艾斯戴尔对可口可乐400多万股东中的一位的谈话。
艾斯戴尔提到公司的高层管理者和董事会已经达成一致意见，不会对饮料之外的其他行业进行多元化投资，致力于建立一家生产不含酒精饮料的公司，同时将增加产品种类，满足消费者的特别需求。这听起来不是很大程度上的改革，但如艾斯戴尔所说，对于可口可乐而言，这已经是一场革命式变革了。
可口可乐正在处理身份特征问题：作为一家公司，我们是谁？我们的消费者如何看待我们？未来我们的身份特征将使我们发展到什么样的程度？这些问题的答案有战略内涵，但是它们确实来自更深层次的东西—公司身份特征，来自公司内外对公司身份特征本质的共同理解。
正如一个人的身份特征可以通过性别、国籍、专业技术来确定一样，一家公司的身份特征维度也是由多种因素决定的，比如它的核心业务、知识基础、国籍、经营理念、公司治理结构，或者是这些因素的组合。利益相关者认为，任何关于公司核心的、持久的、与众不同的方面都是公司身份特征的一部分。因此，确定不同身份特征的权重和突出性可能在很大程度上将一家公司改变为另一家公司。
公司身份特征高度聚合的话，它对员工就有很强的凝聚力，可以使公司有畅通的沟通系统、内部协调机制、共同的目标，以及在困难时有奉献精神。如果公司身份特征分裂，他们就不得不更费力地工作，以协调子公司与母公司的战略和行动。
管理者要平衡身份特征分裂和聚合的关系，既要促进和维护本来的身份特征，也要加强共同的身份特征，以保持归属于同一个目标的集体感。
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