对于工业品牌营销管理,我们通常情况下划分为三大发展阶段,第一阶段是能短期改善销售业绩;第二阶段是能长支撑销售业绩;第三阶段是成为企业的核心竞争力。工业品牌营销管理在处于不同发展阶段时,对品牌营销有着不同的期望,但无论差异如何,都期望品牌营销的三个从近到远、从易到难的目标。
处于第一阶段的企业,往往产品或技术与同行相比竞争力强,锁定住了细分市场,但苦于卖相太差,没有出色的包装,一上战场就被人看扁、瞧不起,失去了很多获胜机会。这时的当务之急,俗气点说是换装,洋气点说是品牌化。通过外在表象的改变,为自己争取市场机会。这有点像选美,你虽然有内在的实力,但外表平平,依旧没有入选的机会。此刻你最需要的是品牌知名度,品牌营销在这个阶段发挥的作用很明显,见效也很快。
这个阶段的企业,销售人员除了有好的产品在握和敢于冲杀的豪气外,就剩下两手空空。当我们为他们配备精良的品牌化营销工具时,他们如虎添翼,嗷嗷叫着冲向战场攻城略地。这个时候,说品牌营销能让销售业绩立竿见影并不为太过。
处于第二阶段的企业,市场较为成熟,无论产品还是品牌形象,竞争对手间都相差不大。初期品牌营销的甜头大家都已经尝过,一开始积蓄的势能也逐步释尽。此刻大家考虑更多的是如何见缝插针、蚕食对方市场、扩大战果。这时候品牌营销的目标就变为塑造品牌美誉度,让客户实现重复购买,提高客户满意度,形成行业口碑和良好声誉。这个阶段的品牌营销工作特别需要精耕细作、精益求精,深切关注客户感受,增加客户粘性,恰似春风化雨润物无声。
这时候的销售人员往往全身披挂、装备齐全,好似训练有素的特种兵,面对战场胸有成竹。
在这个阶段,品牌营销支持着企业长期销售业绩的提升。
第三个阶段,企业成为行业翘楚,牢牢占据了市场制高点,品牌已成为核心竞争力的关键要素,竞争对手即便有更好技术和更高性价比的产品一时也难以撼动其地位。
在这个阶段,品牌是企业最有价值的资产之一,甚至超过有形资产。这时候,企业从行业品牌向公众品牌发展,客户忠诚度构成了品牌中最有价值的部分。这时候,企业依靠输出品牌,做行业整合,进行产业延伸,建立起了一个新型的围绕品牌进行战略设定和经营的模式。处于这个阶段的企业往往是全球化经营的跨国工业品企业。
目前国内绝大多数工业品企业都处于第一阶段,构成了中国制造的巨大产能。少数企业处于第二阶段,这些企业以超过市场平均增速的速度增长,有望引领中国制造业的未来,而处于第三阶段的企业则几乎还没出现。
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