客户服务是什么?狭义的客户服务,就是售出后跟产品有关的服务,例如:使用说明、维修保固、退货或账务服务……等。这些工作,是为了增加客户对产品的信任度,所增添的附加价值,许多公司把客服看成负担,尽量缩减这方面的花费,少一个客户要服务,就是少一个麻烦。从传统的客户服务,进步到系统化的客户关系管理,牵涉到观念、技术、人力、体系上的种种改变,非常值得行销人观察思考。
随着市场环境的演变与计算机通讯的发达,可将客户的交易资料与基本资料进行大规模数据分析、归类、甚至与特别商品相结合,客户服务已从产品的附加价值,转变为另一种行销工具,并开始取得与传统业务同等的地位,于是有人谈论数据库行销,有人讨论顾客至上,并逐步整合,发展成较有系统的客户关系管理概念。客户关系管理的定义如果以运作性定义来界定客户关系管理,“客户关系管理”就是“客户从加入使用,得到客户资料开始,所有使用产品、服务、帐务、教育、内容、改变的纪录与分析,与为这些活动所主动发出的信息,不断满足或创造客户需要,使客户与公司建立长期的双赢互惠关系,并使客户成为品牌的代言人”。 在这个定义之中,有几个部份值得探讨:
一、客户第一次开始使用产品,就是客服的开始。
二、正确的客户资料,是一切客服的基础。
三、主动的、创造的、全面的服务。 主动的服务,表现在主动联络客户、关心客户生日、询问产品使用近况等事项上;创造性的服务,则依据大量客户资料与统计分析,创造出特定族群偏爱的特殊商品,让客户更感贴心;全面的服务,意味着从产品设计、生产、促销、通路、维修、教育、更新……整个产品行销过程,都有客户参与或提供客服的空间。
四、建立长期的关系顾客与产品的利润关系不是重点,顾客与公司、与品牌的直接关联,才是客户关系管理经营的标的,为了长期合作的目标,由客服单位给予客户某些方便,或直接解除若干不必要的小型账务困扰,都是值得的。
五、客户就是业务员回到最根本的问题:客户关系管理对公司有何好处?除了留住老客户、可以不断向老客户推荐新商品外,更重要的是,如能掌握客户的心,客户就是最好的推销员,形成口碑之后,前端行销可更顺利推动,甚至亲友推介的新客户反成大宗。经由此种良性互动,前端行销与后端行销成为一个整体回路,能使业绩不断稳定成长,并逐步累积,公司永远有比现在更多的资源,去做下一步的发展。
客户关系管理成功的关键。
客户关系管理工作可谓千头万绪,且其观念与技术,仍在发展之中,但实务操作者与专家们认为,要做好客户关系管理,必先突破五个关键:
一、观念一致从公司领导者到基层员工,从内勤研发到行销业务,都必须认清客户关系管理的价值,并且身体力行,配合实施,如果其中一环极力抗拒,客户关系管理都难以顺畅运作。例如,业务员觉得客户资料不重要,客服中心就无法取得正确资料进行联络;研发人员认为客服中心统计的客户意见不值一晒,新产品就无法融入客户的需求,让客户缺乏参与感。相对的,如果客户关系管理融入了公司每个环节之中,大家都力行客户关系管理,就不一定需要规模庞大的客服中心,所以,“客服的最高境界就是没有客服中心”,远传电信张佑佶副总的名言,颇值玩味。
二、经营品牌如前所述,客户关系管理主要标的,不是商品本身,而是品牌,及由品牌或主力商品发展出的衍生性商品,只有确立经营品牌的意志与方向,客户关系管理才能找到确实的依据,与做好客户关系的意义。
三、资料统合所有跟客户有关的资料,应该愈精确愈好,而且都应统合在客户分析的数据库中。