新华社西安5月26日电 题：再探白鹿原民俗村：“网红小镇”为何“帅不过三秒”？
新华社“新华视点”记者姜辰蓉、李亚楠
近期，一份“中国特色小镇死亡名单”在网络上广泛流传，白鹿原民俗文化村名列其中。这个曾经的“网红小镇”几年间迅速衰落，商铺关门，游客难觅。
2016年5月，号称投资3亿多元、占地1200亩的白鹿原民俗文化村在陕西蓝田县境内开业，以“一夜爆红”的姿态成为当年西安旅游市场上的“顶流”，日接待游客量一度达到15万人次。
2020年4月，正在进行拆除的白鹿原民俗文化村，大门已经被围栏遮挡。新华社记者 李亚楠 摄
如今，当记者再次走进白鹿原民俗文化村时，这个已停业的民俗村基本荒废，商户全部关门倒闭，巷道里建筑垃圾堆积，园区内荒草丛生。
从“一夜爆红”到“帅不过三秒”，白鹿原民俗文化村的教训值得深思。
2020年4月，正在进行拆除的白鹿原民俗文化村。 新华社记者 李亚楠 摄
昔日“网红”景区如今荒草丛生
白鹿原民俗文化村项目由陕西渭水文化产业投资有限公司投资运营，景区内按照关中民居、村落特色，依地势修建了五六排砖瓦结构的平房等设施，用于开设民俗小吃店、非遗作坊、茶文化广场等。
在“白鹿原热”的加持下，距西安主城区仅30公里的白鹿原民俗文化村开业时非常火爆。公开信息显示，其开业当天便迎来12万人次的客流；2017年新年期间，日接待游客量达到15万人次。每逢节假日，因客流量大，景区周边甚至出现堵车长龙。
然而好景不长。民俗文化村一位茶楼经营者在接受采访时说，头一年经营状况最好的时候，茶楼员工有22名，光收银员就有3个。但第二年，客流就明显减少，生意远不如第一年。“这地方就是卖点吃的，还不一定有别处的好吃，人家来一两次也就不想来了。”这位经营者说。
2019年，据蓝田县白鹿原管委会统计，白鹿原民俗文化村每天游客不足千人，许多商家关门大吉。2019年8月，白鹿原民俗文化村暂停营业。
2020年4月，正在进行拆除的白鹿原民俗文化村，多数店铺已经关门。 新华社记者 李亚楠 摄
记者近日前去探访，昔日的“网红小镇”已基本破败荒废，部分建筑已经被拆除，整个民俗村几乎空无一人。
据蓝田县白鹿原管委会工作人员介绍，此前网上盛传的白鹿原民俗文化村3.5亿元投资是按照原规划三期算的，一期投入1.08亿元以后，经营者看情况不好，没有再继续投资。
蓝田县自然资源和规划局工作人员说，目前白鹿原民俗文化村已经转让给西安蓝城理想小镇建设管理有限公司。新东家初步的规划是依托当地优异的自然环境，在白鹿原民俗文化村原址上打造高端康养集群；但因为蓝田县国土空间规划和西安市对于白鹿原的整体规划正在编制过程中，所以项目目前处于停工状态。
火爆背后问题重重
一个“顶流”景区为何会说死就死呢？
第一个“硬伤”是违规用地。2016年12月，白鹿原民俗文化村等多个项目因未经批准违法占地建设在陕西省政府召开的相关执法监督检查警示约谈会上被通报。蓝田县自然资源和规划局工作人员说，白鹿原民俗文化村所规划的498亩土地属于未批先建，被通报后，当地国土部门对一些违建项目进行拆除，此后2017年和2020年陆续拿到了321亩土地的批文，其余土地手续正在办理中。
其次，缺少规划，同质扎堆。随着“白鹿原”IP热，短短两年时间内，仅仅200多平方公里的白鹿原上，就集聚了白鹿原民俗文化村、白鹿原影视城、白鹿仓、白鹿原景观农业园等6个文旅项目，还不包括其他大大小小的类似乡村旅游项目。
而同质项目扎堆，与当地政府盲目招商、缺少规划引导密不可分。陕西省社会科学院研究员张燕说：“一个小小的白鹿原上，哪能承载这么多的旅游项目？这本身就形成了区域内竞争，分散了客流，不少文旅项目注定无法存活。”
在日后的经营中，商业化严重、内涵空心。不少游客表示，白鹿原民俗文化村“去一次之后不会再去”，因为里面除了关中小吃，就是一些随处可见的旅游产品，没什么新意。
专家表示，白鹿原民俗文化村里看不到关中文化，见不到当地民俗，不能满足游客“寄托乡愁”的需求，搞的是急功近利的商业化经营。
陕西省旅游设计院总规划师崔宁说：“近年来各地都出现依托民俗、民风的文旅建设热潮，想法都很简单——建一条仿古街，自然有人来。但这其实是‘拍脑袋’，没有考虑项目的内涵是什么、吸引客流的创新点在哪里。”
2020年4月，正在进行拆除的白鹿原民俗文化村，店铺大门紧锁。 新华社记者 李亚楠 摄
项目执行过程中没有平衡好与商户、村民的利益分配，也是导致民俗村迅速衰落的重要原因。
白鹿原民俗文化村所占土地原属蓝田县安村镇田坡村，这里的村民告诉记者，对最初的土地租赁和后来的征地，部分村民并不同意。因占地及补偿问题，村里人曾多次与民俗村经营者发生冲突。
“民俗村建成后，园区内的商铺是不让我们当地村民租用经营的，都租给了外地人，只让少数村民应聘了保洁等岗位。”田坡村另一村民说道。
一位村民告诉记者，他家总共10口人，2020年征地时领取了60余万元的补偿款，但家里的地现在不足一分。他和几个村民曾多次向蓝田县信访部门反映，“我们的诉求就是，要么把我们的地还回来，我们把补偿款退了都行；要么把征地时承诺给60岁以上老人每月200元的生活费发下来——我今年都64岁了，一次都没领过。”
对此，安村镇干部表示，白鹿原民俗文化村的建筑主要是在村民的老宅基地上修建的，征地涉及田坡村两个组不到430位村民，征地后人均耕地少于1分，所以对60岁以上的老人每个月发放200元的失地补贴，目前方案已经报到县上，正在研究当中。
特色小镇建设需“形态”与“灵魂”兼备
旅游专家表示，近年来兴起“文旅热”，不少地方热衷于招商文旅项目，到处造景。许多项目不尊重市场和行业规律，轰轰烈烈上马，凄凄惨惨关张。
“旅游规划必须通盘考虑区域内的资源禀赋，对旅游项目进行科学指导。”张燕说，“好的规划必须依托有资质和经验的专家、机构，规划完成后要确保真正落到实处。”
其次，必须突出“特色”，将景区建设与地方文化紧密结合起来。
“不是所有的地方都能造景，不是随便修一条仿古街就是景区。”张燕说，“有自然的山水环境、深厚的文化积淀，才是文旅项目的最佳目标地。”
2020年4月，正在进行拆除的白鹿原民俗文化村。 新华社记者 李亚楠 摄
崔宁说，发展特色小镇应遵循市场规律，水到渠成，不能拔苗助长；还要差异化定位，强调一镇一特色。
业内专家说，打造特色小镇应有长远眼光，要有做成“百年工程”的气魄，避免急功近利、过度商业化。国内外成功的特色小镇很多已过百年，其经验主要不是跟风、用钱砸，靠的是耐心、创意，一砖一瓦建设、一草一木培育。
专家提醒，特色小镇建设必须既重“形态”，更重“灵魂”，把特色小镇建设和乡村振兴有效结合起来；产业发展应当设置一些机制来保护村民利益，让当地老百姓从特色小镇的发展中真正得到实惠。